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初刻或步凡客老路: 垂直B2C梦断平台化

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垂直电商初刻网证实了出售传言。2012年,垂直电商连续亏损的财务报表西安哪里有专业治疗羊羔疯的,像一张张病危通知书,宣告曾经盲目的烧钱圈地等于自戕。

曾经的资本宠儿,如今的风投弃儿。

马太效应像是一个挥之不去的魔咒,冷眼旁观垂直电商行业一轮轮洗牌。行业寡头逆市扩张,加速渠道建设,降低成本,深耕供应链,缩小亏损空间。小企业前期沉溺品类扩张,企图转型平台化,无奈低价削弱毛利,物流营销成本激增,又受到大平台流量挤压,无奈转型甚至卖身。

垂直电商会再迎末日么?

平台化梦碎

自有品牌服装电商初刻卖身,成为2012年垂直电商生死录的收尾。

在以烧钱和亏损为线索的故事中,贯穿了优购、好乐买等鞋类电商转型,主营母婴产品的红孩子被“贱卖”给苏宁易购,卖袜子的唯棉倒闭,乐淘出售,玛萨玛索待价而沽等悲凉的时刻。

初刻CEO许晓辉近日承认正在寻找买家。这位原VANCL高管,曾一手操刀韩寒、王珞丹广告创意和推广项目。

许晓辉擅长玩概念,北大中文系毕业的他用“慢生活”、小清新等颇具文艺青年色彩的概念定义初刻,通过产品的概念营销、用户体验互动等方式,打造了个性营销之路。

但是缺乏设计团队、无法控制供应链等问题在创业一年内相继爆发。

在平台化还是专业化的选择上,初刻走了凡客的老路。

凡客曾经疯狂沉溺于平台化扩张,推出V+平台,打造时尚品牌网上商城,同时积极扩张品类,从卖小米手机、化妆品到一度要卖图书和3C。陈年还高调参与平台价格混战,试图借机帮助凡客进行平台化转型。

在过去4年里,凡客共获得4.22亿美元投资,疯狂的扩张让它始终在亏损中度日,库存高企、物流和营销成本剧增,外加频繁的人事变动,让凡客原定在今年11月初的IPO计划被迫推迟。

创办不到两年的初刻也在平台化的道路上不断摇摆,在网站列出的品类中,除了服装鞋帽,还有图书、杂志、文具和音像制品,平台化初见端倪。而观察网站尊崇个性化的原创品牌,风格与凡客的基本款趋同。许晓辉曾在初刻成立之初公开表示,初级阶段不考虑盈利,圈地做规模是第一要务。

另一个凡客门徒维棉网同样复制凡客路线,它以袜子为单品突破点,陆续扩展到内衣、围巾等百货商品类拓展,试图转型成为平台运营商。维棉网曾加入电商价格大战,与分众传媒、百度品牌专区、新浪等公司合作,重金投放广告。

但是维棉网主营的袜子和内衣客单价通常只有几十元,毛利率低,被高昂的物流和营销成本压缩后,入不敷出的资金链很快就阻断了。

在平台电商的挤压下,垂直电商的流量获取成本越来越高,眼见制高点被天猫、淘宝、苏宁易购、京东等抢夺。

业内分析人士认为,垂直电商有三条出路,一是深耕品类和供应链,精细化运作,降低渠道成本,让平台难以冲击,如麦包包、酒仙网等;二是做自有品牌,变成线上品牌商,提高利润,借助天猫入口获得流量,如乐淘、乐蜂网;三是被大平台收购。

寡头逆市扩张渠道为王

烧钱亏损的中小垂直电商年末密集死亡,控制渠道的寡头们却在寒冬中逆市扩张,马太效应像是一个挥之不去的魔咒,冷眼旁观垂直电商行业的加速洗牌。

在中国酒类B2C电商市场中,酒仙网、也买酒和品尚红酒名列前三,其中酒仙网几乎占据了半壁江山。

做白酒经销商出身的酒仙网CEO郝鸿峰深谙渠道为王的道理。

今年,酒仙网拿下了宋河、河南杜康酒、宜宾红楼梦等品牌的网上独家销售权,规避线上价格战,始终保持与线下价差20%,同时节约了大笔营销费用。合作品牌投放于电视、网络、框架、巴士等的广告中,都会体现买酒上酒仙网的醒目内容,“今年合计省了两到三亿广告费,光杜康和红楼梦在中央电视台的广告费就省了1.6亿,明年估计会省出十个亿左右。”郝鸿峰对21世纪网表示。

12月初酒仙网成为老牌国营批发公司北京市糖业烟酒有限公司的白酒独家线上代理,就以此作为北京仓补充货源的重要渠道。

在线上,酒仙网入驻天猫、京东、当当、新蛋、1号店等平台,独家经营酒类频道或战略合作,以降低流量获取成本,导入更多的客户,而平台电商此前因为采购量太小,酒类运营几乎是负毛利率,同时在配送环节破损率很高。通过专业化合作,酒仙网付给平台佣金,实现双方共赢。

郝鸿峰透露,未来酒仙网将向上游拓展,不排除收购酒厂的可能。

在渠道建设中,成本控制一直是垂直电商的心病。物流、人力、营销,三座高山不知掩埋了多少创业者的电商梦。

曾有业内人士算过一笔账:垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广武汉治疗癫痫要多少钱10%+代收手续费2%+包装1%,成本约为50%左右,而价格战下毛利平均10%,净利为-40%。

行业寡头也难逃梦魇。酒仙网去年销售5亿元,但是由于物流投入巨大,整体亏损达八千万。

今年八月,酒仙网获得c轮2亿元投资,建设了上海和广州分仓,自建配送团队。郝鸿峰对21世纪网透露,下半年物流成本较上半年下降了30%,“从前北京总仓发货到广州,每瓶酒物流成本平均16元,建立广州分仓后,每瓶降到5元。明年我们将扩建武汉、成都、沈阳分仓,仓储面积翻倍,达到八至九万平方米。”

目前酒仙网客单价在四到五百元,毛利率接近20%。当21世纪网追问成本,郝鸿峰一笑而过,称之为企业的秘密。

同样保密的还有年销售额和企业IPO进程。郝鸿峰向21世纪网坦言,实现年销售额20亿的目标,“今年肯定没戏了。”(21世纪网)


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